在比较广告中使用虚假信息“拉踩”竞争对手

企业发布商业广告的初心，本是讲好企业自己的故事。然而，部分经营者为抢占市场，竟将广告异化为恶意拉踩、贬损竞争对手的工具。近日，上海市青浦区人民法院审结了一起涉比较广告的纠纷案，认定被告公司构成不正当竞争，判决其停止不正当竞争行为、道歉并赔偿原告23万元。

甲公司是一家专注于工业级打印设备研发、生产与销售的高新技术企业，在半导体、电子制造等领域具有较高市场知名度。2019年，担任甲公司销售工程师的孙先生提出离职，不久后便“自立门户”成立了乙公司，并担任法定代表人。其公司经营范围与甲公司高度重合，双方构成直接竞争关系。

2023年起，乙公司在其官方网站及多场国际国内行业展会上，以首页展示、弹窗推送、易拉宝陈列等形式，密集发布针对甲公司产品的比较广告，并在广告中实施“双向篡改”：一方面，故意贬损甲公司产品，将打印设备分辨率精度等核心参数标注为远低于真实水平的数值；另一方面，虚假抬高乙公司产品，宣称其掌握“业内唯一可实现百纳米级别精度的打印技术”“全世界精度最高的直写打印技术”。对此，甲公司向乙公司发函，要求其立即停止涉案侵权行为，但乙公司置若罔闻，甲公司遂诉至法院。

甲公司认为，乙公司上述行为对其合法权益造成严重损害，严重影响行业良性发展，扰乱了市场公平竞争秩序，构成不正当竞争，要求乙公司立即停止侵权、在公司网站首页刊登声明以消除影响，并赔偿相应经济损失。

乙公司辩称，其行为只是正常引用产品对比信息，甲公司未提交证据证明涉案比较广告存在不正当竞争，且不能证明甲公司的经营利益因此受到侵害，故不同意甲公司的诉讼请求。

法院经审理认为，市场竞争的核心价值在于通过公平有序的角逐提升行业发展质量、保障消费者权益。比较广告作为市场竞争的一种营销手段，其存在与发展必须遵循反不正当竞争法和广告法的相关规定，其对比内容不得散布虚假信息、不得作片面或引人误解的对比、不得让消费者产生歧义、不得诋毁他人商业信誉或商品声誉等。本案中，乙公司作为与甲公司具有直接竞争关系的经营主体，其发布的比较广告明显违反了相关法律规定。其一，在对比依据上，乙公司法定代表人曾任职于甲公司，深度参与涉案产品研发与销售工作，对相关产品的真实技术参数应有清晰认知，却刻意贬低甲公司产品分辨率精度等核心参数，同时虚假抬高自身产品性能，对比内容缺乏客观事实支撑。其二，在信息披露上，乙公司仅通过对比虚假参数来凸显自身产品，未如实呈现双方产品的真实性能特征，导致消费者无法获取全面客观的产品信息，具有明显误导性。其三，在竞争意图上，乙公司的不正当比对方式，实质上是为了贬低甲公司产品的商品声誉、争夺市场交易机会，主观上具有明显的不正当竞争故意，且在甲公司发函后仍持续实施侵权行为，违背了诚实信用的商业道德，故其行为构成法律规定的不正当竞争情形。

综上，法院依法判决乙公司立即停止不正当竞争行为，在其官方网站首页显著位置连续10日刊登道歉声明以消除对甲公司造成的不良影响，并赔偿甲公司经济损失及维权合理开支共计23万元。判决作出后，乙公司提起上诉。二审法院经审理维持原判。

【法官说法】

反不正当竞争法、广告法等法律为比较广告设定了明确行为准则，核心在于以公平竞争为导向、以诚实信用为基础，不得触碰法律禁止性规定。例如，不得进行虚假或引人误解的表述，对比依据事实需客观真实，不得编造、篡改数据或隐瞒关键信息。相关司法解释还明确了即便是他人编造的虚假或误导性信息，仍可认定构成虚假宣传。又如，不得恶意贬损竞争对手、贬低其他生产经营者的商品或服务，应向市场提供有效信息参考，而非单纯损害他人商品声誉或商业信誉。

类似于本案中这种“拉高踩低”虚假比对的行为，同时构成虚假宣传与商业诋毁：一方面，编造不实数据、夸大自身产品优势等方式误导消费者决策，符合反不正当竞争法第九条“虚假或者引人误解的商业宣传”的构成要件；另一方面，人为压低竞品核心性能、编造劣势信息等方式，直接贬损竞争对手的商品声誉与商业信誉，符合法律规定的“商业诋毁”的违法要件。比较广告应遵循诚实信用与公平竞争原则，比较部分应基于同类竞争商品的相关特征进行合理对比，不得利用信息不对称实施不正当竞争行为，扰乱正常市场竞争秩序。